Fragment wywiadu Guardiana z Shoshaną Zuboff z Harvard Business School, autorką książki pt. Epoka kapitalizmu inwigilacji (The Age of Surveillance Capitalism, październik 2018).
W tej chwili świat ma obsesję na punkcie Facebooka. Według ciebie głównym motorem kapitalizmu inwigilacji był Google.
Shoshana Zuboff: Kapitalizm inwigilacji stworzyli ludzie. Jest częścią historii, a nie technologicznej nieuchronności. Opracowano go metodą prób i błędów w Google’u. Podobnie rzecz miała się z ekonomią produkcji masowej odkrytą w Ford Motor Company i logiką kapitalizmu menadżerskiego obmyśloną w General Motors.
Kapitalizm inwigilacji został wynaleziony około 2001 r. jako rozwiązanie kryzysu będącego rezultatem pęknięcia bańki internetowej: młode przedsiębiorstwo musiało zmierzyć się z widmem utraty zaufania inwestorów. Wywierana przez nich presja sprawiła, że menedżerowie Google’a porzucili deklarowaną niechęć do reklamy i postanowili zwiększyć zapewniane przez nią przychody. Wykorzystując kombinację wyłącznego dostępu do dzienników danych użytkownika (kiedyś znanych jako „rura wydechowa danych”), znaczne możliwości analityczne i moc obliczeniową, mogli generować prognozy współczynników klikalności sygnalizujących trafność reklamy.
W wymiarze operacyjnym Google zmienił przeznaczenie nadwyżki danych behawioralnych gromadzonych w pamięci podręcznej i znalazł sposoby na agresywne poszukiwanie nowych źródeł tych danych.
Dzięki niejawnym metodom firma nie tylko mogła przechwytywać tę nadwyżkę wbrew woli użytkowników, którzy chcieli zachować określone dane jako prywatne, lecz także pozyskiwać na drodze dedukcji obszerne informacje osobiste, których użytkownicy nie podają. Nadwyżka analizowana pod kątem ukrytych znaczeń pomocnych w prognozowaniu klikanych linków posłużyła za podstawę nowych rynków prognostycznych zwanych reklamą ukierunkowaną.
Kapitalizm inwigilacji zrodził się w wyjątkowej i niezwykle lukratywnej mieszance nadwyżki behawioralnej, analizy danych, infrastruktury materiałowej, mocy obliczeniowej, systemów algorytmicznych i zautomatyzowanych platform. Ponieważ liczba kliknięć gwałtownie wzrosła, reklama szybko stała się równie ważna, jak wyszukiwanie. Ostatecznie przeobraziła się w kamień węgielny nowej odmiany handlu opartego na inwigilacji internetowej na dużą skalę.
Sukces tych mechanizmów uwidocznił się dopiero wtedy, gdy Google wszedł na giełdę w 2004 r. Ujawniono wówczas, iż w okresie między 2001 r. a pierwszą ofertą publiczną w 2004 r. przychody firmy skoczyły o 3 590%.
Kapitalizm inwigilacji zaczął się od reklamy.
Kapitalizm inwigilacji nie ogranicza się do reklamy, tak jak produkcja masowa nie ograniczała się do Modelu T Forda. Dolina Krzemowa błyskawicznie zaadaptowała go jako standardowy model akumulacji kapitału – uczynił tak prawie każdy start-up. W Tyfusową Mary wcieliła się Sheryl Sandberg, była prezeska Google’a, która jako wspólniczka Marka Zuckerberga po 2008 r. zaraziła Facebooka kapitalizmem inwigilacji. Dzisiaj zjawisko wyszło poza branżę internetową i obejmuje swoim zasięgiem szeroką gamę produktów, usług i sektorów gospodarki, w tym ubezpieczenia, handel detaliczny, opiekę zdrowotną, finanse, rozrywkę, edukację i transport. Tym samym pojawiają się zupełnie nowe „ekosystemy” dostawców, producentów, klientów, animatorów i uczestników rynku. Niemal każdy produkt lub usługa, która zaczyna się od słowa „inteligentny” lub „spersonalizowany”, każde urządzenie z dostępem do internetu, każdy „cyfrowy asystent” jest interfejsem niezakłóconego przepływu danych behawioralnych służących do prognozowania naszej przyszłości w gospodarce inwigilacji.
W tej historii podboju i zawłaszczenia termin „cyfrowi tubylcy” zyskuje nowy sens…
Tak, zawiera w sobie tragiczną ironię. Fascynuje mnie struktura podboju kolonialnego, którego na Wyspach Karaibskich dokonali Hiszpanie. Historycy mówią o „wzorze podboju” składającym się z trzech etapów: najpierw stwarza się pozory uzasadnienia inwazji za pomocą środków prawnych, potem formułuje się deklarację roszczeń terytorialnych, a na końcu zakłada miasto, by tę deklarację uprawomocnić. Kolumb zwyczajnie obwieścił, że wyspy są terytorium hiszpańskiej monarchii i papieża.
Marynarze nie mieli pojęcia, że szkicują pierwszy wzór, który pokona przestrzeń i czas, by znaleźć zastosowanie w cyfrowym XXI w. Pierwsi kapitaliści inwigilacji również podbijali poprzez deklarację. Po prostu obwieścili, że nasze prywatne doświadczenie należy do nich – przełożone na dane, będzie ich własnością i wiedzą zastrzeżoną. Posługując się retorycznym kamuflażem i niejawnymi oświadczeniami, których nie mogliśmy zrozumieć ani zakwestionować, wprowadzili nas w błąd.
Kierownictwo Google’a jednostronnie podjęło decyzję o zagarnięciu sieci WWW z myślą o swojej wyszukiwarce. Kapitalizm inwigilacji powstał, gdy druga deklaracja przejęła prywatny świat naszych doświadczeń, by czerpać dochody z ich sprzedaży zainteresowanym podmiotom. Odbyło się to bez naszej zgody. Larry Page, współzałożyciel Google’a, trafnie antycypował, że nadwyżka operacji wyjdzie poza środowisko online do świata rzeczywistego, w którym przechwycenie danych dotyczących ludzkiego doświadczenia będzie bezpłatne. Jak się okazuje, jego wizja doskonale odzwierciedla dzieje kapitalizmu, który zamienia rzeczy istniejące poza sferą rynkową w towary.
Kapitalizm inwigilacji zaskoczył nas, ponieważ nie mogliśmy wyobrazić sobie akurat takiego kierunku jego działania. Wczesne ludy Karaibów też nie mogły przewidzieć rzek krwi, które popłynęły w odpowiedzi na gościnność, jaką okazały niespodziewanym przybyszom wymachującym sztandarem hiszpańskich monarchów. Tak samo jak one mieliśmy do czynienia z czymś naprawdę bezprecedensowym.
Kiedyś przeszukiwaliśmy Google’a – dzisiaj to Google przeszukuje nas. Kiedyś myśleliśmy o usługach cyfrowych jako darmowych – teraz kapitaliści inwigilacji uważają każdego z nas za darmowe źródło danych.
Wmawia się nam, że było to „nieuniknione”. Mamy zaakceptować narrację o determinizmie technologicznym.
Gdy na przełomie lat 70. i 80. zaczynałam swoją pracę terenową w biurach komputeryzacji i fabrykach, odkryłam dwoistość technologii informatycznej. Z jednej strony posiada ona zdolność do automatyzacji, z drugiej do „przeinformowywania”, tzn. przekładania rzeczy, procesów i zachowań na informacje. Natura ta odróżnia ją od wcześniejszych generacji technologii. Technologia informacyjna tworzy nowe obszary wiedzy, ponieważ zamienia świat w informację. W konsekwencji wiedza ta staje się przedmiotem konfliktów politycznych. Pierwszy z nich ma związek z jej rozpowszechnianiem: „Kto wie?”. Drugi dotyczy zwierzchnictwa: „Kto decyduje o tym, kto wie?”. W trzecim idzie o władzę: „Kto decyduje o tym, kto decyduje o tym, kto wie?”
Aktualnie fala identycznych dylematów wiedzy, zwierzchnictwa i władzy wtargnęła do naszych biur, sklepów i fabryk – zatopiła nas i nasze społeczeństwa. Kapitaliści inwigilacji byli pierwszymi liderami tego nowego świata. Oznajmili, że mają prawo wiedzieć, decydować o tym, kto wie i kto decyduje. Tak oto zdominowali coś, co określam mianem „podziału dowiadywania się”, który jest główną zasadą organizacyjną porządku społecznego w XXI w. – analogią „podziału pracy” jako głównej zasady organizacyjnej społeczeństwa epoki przemysłowej.
Czyli sensacją nie jest sama technologia, tylko fakt, że zapoczątkowała nowy wariant kapitalizmu?
Larry Page zrozumiał, że ludzkie doświadczenie może być „dziewiczym drewnem” Google’a; że można je pozyskać bez dodatkowych kosztów online i za niewielkie pieniądze w prawdziwym świecie. Dla dzisiejszych właścicieli kapitału inwigilacji empiryczna rzeczywistość ciał, myśli i uczuć jest tak dziewicza, jak niegdyś obfite łąki, rzeki, oceany i lasy, zanim zaanektowała je dynamika rynku. Nie mamy formalnego nadzoru nad tymi procesami, ponieważ funkcjonowanie rynku tego nie wymaga. Zostaliśmy wygnani z własnego zachowania, pozbawieni dostępu i kontroli nad wiedzą czerpaną z tego wywłaszczenia. Wiedza, zwierzchnictwo i władza spoczywają na kapitale inwigilacji, który postrzega nas jako „ludzkie zasoby naturalne”. Jesteśmy narodami tubylczymi, których samostanowienie zniknęło z map naszych doświadczeń.
Kapitalizm inwigilacji nie istniałby bez cyfryzacji, z kolei cyfryzacja nie potrzebuje kapitalizmu inwigilacji. Należy mocno podkreślić, że kapitalizm inwigilacji nie jest technologią. Technologie cyfrowe mogą przybierać różne formy i przynosić różne efekty w zależności od logiki społecznej i ekonomicznej, która powołała je dożycia. Kapitalizm inwigilacji bazuje na algorytmach i czujnikach, inteligencji maszyn i platformach, ale nie jest żadnym z nich.
Dokąd zmierza kapitalizm inwigilacji?
Przede wszystkim przestaje koncentrować się na pojedynczych użytkownikach i przenosi swoją uwagę na populacje miast i całe społeczeństwo. Wystarczy pomyśleć o kapitale, jaki można przyciągnąć na rynki kontraktów terminowych, gdzie przewidywanie zachowań populacji ewoluuje, by zbliżyć się do pewności.
Tak przebiega proces edukacji kapitalistów inwigilacji napędzany przez konkurencję na polu produktów prognozowania. Najpierw nauczyli się, że im większa nadwyżka, tym trafniejsza prognoza, co przyniosło korzyści skali w zakresie podaży. Następnie nauczyli się, że im bardziej zróżnicowana nadwyżka, tym wyższa jej wartość predykcyjna. To nowe dążenie do uzyskania korzyści zakresu kazało im odejść od komputera stacjonarnego i wyjść na zewnątrz – za pomocą urządzeń mobilnych rejestrują lokalizację twojej jazdy samochodem, joggingu i zakupów, monitorują twoją krew i twarz.
Ewolucja trwa. Kapitaliści inwigilacji zrozumieli, że najłatwiejsze do przewidzenia dane behawioralne pochodzą z „korzyści działania”, ponieważ systemy są zaprojektowane tak, by ingerować w sytuację i de facto modyfikować zachowanie pod kątem pożądanych wyników komercyjnych. Obserwowaliśmy rozwój tego nieznanego dawniej „środka modyfikacji behawioralnej” podczas eksperymentów psychologicznych Facebooka (tzw. zarażenie emocjonalne) oraz „inkubowanej” przez Google’a gry z rozszerzoną rzeczywistością pt. Pokémon Go.
Zautomatyzowanie przepływu informacji o nas już nie wystarczy; celem jest teraz zautomatyzowanie nas. Procesy te zostały skrupulatnie skonstruowane, by poprzez obejście indywidualnej świadomości zapewnić ignorancję i wyeliminować samostanowienie. Jak wyjaśnił mi jeden z analityków danych: Potrafimy wykreować kontekst wokół określonego zachowania i wymusić zmianę… Uczymy się komponować, a potem pozwalamy, by muzyka zmusiła ich do tańca.
Programowanie zachowań dla zysku lub władzy ma charakter całkowicie autorytarny. Taka praktyka nie ma uzasadnienia demokratycznego i moralnego, ponieważ uzurpuje sobie prawo do podejmowania decyzji i niszczy procesy autonomii jednostki, które są niezbędne z punktu widzenia funkcji społeczeństwa demokratycznego. Przekaz jest prosty: Kiedyś należałem do siebie. Teraz należę do nich.
Co w związku z tym spotka demokrację?
W ciągu ostatnich dwudziestu lat kapitaliści inwigilacji korzystali z pełnej swobody poczynań – nie uprzykrzała im życia poważna ingerencja prawno-regulacyjna. Demokracja spała, a oni zdobywali niebywałą wiedzę i władzę. Te niebezpieczne asymetrie zostały zinstytucjonalizowane w ich monopolach nauki o danych; w podbitej przez nich sferze inteligencji maszynowej (in. „środków produkcji” kapitalizmu inwigilacji); w ich „ekosystemach” dostawców i klientów; na ich lukratywnych rynkach prognozowania. Pomogło w tym sterowanie postępowaniem jednostek i populacji, kontrolowanie naszych kanałów uczestnictwa w życiu społecznym oraz posiadanie ogromnych rezerw kapitałowych. Naszemu wejściu w XXI w. towarzyszy ogromna nierówność w „podziale dowiadywania się”: oni wiedzą o nas więcej niż my o sobie i o nich. Te nowe rodzaje nierówności społecznych są ze swej natury antydemokratyczne.
Taką antyegalitarną, niszczycielską siłę można najlepiej opisać jako kierowany przez rynek zamach stanu – przeprowadzony z góry, mający postać konia trojańskiego technologii cyfrowej. Aneksja ludzkich doświadczeń oznacza osiągnięcie wysokiej koncentracji wiedzy i władzy, która podtrzymuje przywilej wpływu na „podział dowiadywania się” w społeczeństwie. Jest to forma tyranii, która żywi się ludźmi, lecz nie pochodzi od nich. Paradoksalnie zamach ten jest fetowany jako „personalizacja”, chociaż bezcześci, ignoruje, pomija i zastępuje wszystko, co uznajemy za osobiste.
Nasze społeczeństwa wydają się być tym zafascynowane: przypominamy króliki sparaliżowane światłami nadjeżdżającego auta.
Mimo prymatu kapitalizmu inwigilacji w środowisku cyfrowym i jego bezprawnej władzy, by przywłaszczać prywatne doświadczenia i kształtować nasze zachowania, większość ludzi ma trudności z wycofaniem się. Wielu z nas zastanawia się nawet, czy jest to w ogóle możliwe. Nie oznacza to jednak, że jesteśmy głupcami, leniuchami czy pechowcami. Przeciwnie, w mojej książce analizuję wiele powodów, które wyjaśniają, jak i dlaczego kapitalistom inwigilacji uszło na sucho opracowanie i wdrożenie strategii, które nas sparaliżowały. Należą do nich uwarunkowania historyczne, polityczne i ekonomiczne. Inne ważne powody to potrzeba przynależności i identyfikacji z liderami technologii i ich projektami, dynamika perswazji społecznej, a także poczucie nieuchronności, bezradności i rezygnacji.
Jesteśmy więźniami mimowolnego połączenia osobistej konieczności i ekonomicznej eksploatacji, jako że te same kanały, od których zależy nasza codzienna logistyka, interakcje społeczne, praca, edukacja, opieka zdrowotna, dostęp do produktów i usług itd., pełnią obecnie rolę łańcucha dostaw nadwyżek w kapitalizmie inwigilacji. W rezultacie mechanizmy wyboru, które tradycyjnie kojarzymy z przestrzenią prywatną, ulegają erozji lub są osłabiane. Nie sposób wyzwolić się z procesów decydujących o efektywności codziennej egzystencji, które zgodnie z planem omijają indywidualną świadomość i zaszczepiają ignorancję. Zatem nasz udział najlepiej tłumaczy konieczność, zależność, wykluczenie alternatyw i wymuszona ignorancja.
Pytania zadawał John Naughton.
Jeśli jest Pani/Pan subskrybentem/stałym czytelnikiem bloga i uznaje moją pracę za wartościową i zasługującą na symboliczne wsparcie, proszę rozważyć możliwość zostania moim Patronem już za 5 zł miesięcznie. Dziękuję.
Tłum. exignorant
Blog exignoranta 